Aprende todo sobre el sportswashing y cómo afecta al marketing deportivo en México. El deporte, en todas sus disciplinas, es una práctica que enaltece a las naciones, generando un profundo orgullo entre sus ciudadanos. Tiene el poder de reflejar la mejor imagen de un país, uniendo a las personas y destacando sus valores, talentos y logros.

 

Sin embargo, en ocasiones, ciertos eventos deportivos pueden verse empañados por su asociación con gobiernos cuyas prácticas no son las más adecuadas para nuestros tiempos. Además, muchos de estos eventos se celebran en países que no respetan las normas sociales y los derechos humanos que predominan a nivel global, lo que afecta la reputación del deporte.

 

Para legitimar este tipo de eventos, los organizadores y los países anfitriones buscan el patrocinio de marcas reconocidas y establecen alianzas con equipos famosos que cuentan con una sólida trayectoria y una amplia base de seguidores. Este enfoque tiene como objetivo desviar la atención de situaciones de carácter social o político que puedan estar presentes en el país sede.

 

El objetivo es mejorar la imagen de un gobierno y la percepción que el resto del mundo tiene sobre un país en particular, incluyendo sus costumbres y prácticas en relación con los derechos humanos.

 

Este fenómeno se conoce como «sportswashing», o «lavado deportivo». Aunque no se limita estrictamente al aspecto monetario, este factor juega un papel importante, ya que la práctica busca mejorar la imagen moral de un país, con la participación de diversas marcas como patrocinadores y embajadores que utilizan maquinaria publicitaria para este fin.

 

Pero, ¿cómo funciona realmente esta estrategia y de qué manera puede afectar a una marca? ¡Continúa leyendo para descubrir más sobre esta práctica tan relevante en la actualidad!

 

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¿Qué es el sportswashing?

 

El sportswashing es una práctica llevada a cabo por personas, grupos, corporaciones o estados-nación que utilizan el deporte o eventos deportivos de gran magnitud como una estrategia de marketing para mejorar una reputación dañada, ya sea por malas prácticas políticas o sociales.

 

Esta estrategia se implementa a través de la colaboración con organizaciones de eventos deportivos, la compra o el patrocinio de equipos, o mediante la participación activa en el deporte. En este contexto, las marcas desempeñan un papel crucial y determinante.

 

Desde una perspectiva gubernamental, el sportswashing busca limpiar la imagen de un gobierno al desviar la atención de su historial de fallos y escándalos que necesitan ser ocultados del escrutinio público, tanto a nivel local como global.

 

¿Cómo influyen las marcas y la publicidad en el sportswashing?

 

La presencia de marcas en el sportswashing es fundamental, ya que actúan como un respaldo para competiciones y torneos. Cuanto más reconocidas sean estas marcas patrocinadoras, mayor será la aceptación del evento por parte del público.

 

Esto resulta crucial para atraer a aquellos que podrían mostrarse reacios a asistir o participar, ya sea en forma de protesta o por su desacuerdo con los valores del país anfitrión.

 

El sportswashing utiliza el deporte para apelar a las emociones y sentimientos de los aficionados, espectadores y seguidores, con el objetivo de transformar la percepción que se tiene sobre un país, su gobierno e incluso sobre individuos específicos, como un deportista cuyo comportamiento contradice las normas sociales.

 

La asociación con marcas o instituciones de renombre, como UNICEF o Emirates, puede cambiar significativamente la forma en que las personas perciben un evento. Al ver una marca respetada asociada a la competición, muchas personas pueden adoptar una nueva visión, asistiendo a partidos sin cuestionar activamente la política del país sede o criticar sus prácticas. Esto resalta el poder de la publicidad en eventos deportivos y el patrocinio en la creación de una imagen más favorable a través del deporte.

 

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Características del sportswashing

 

• Mejora de la reputación: su objetivo principal es mejorar la imagen de países con regímenes violatorios derechos humanos y que tienen un historial negativo en política exterior.
• Aceptación popular: busca lograr la aceptación del público mediante la participación de marcas reconocidas, así como de personalidades influyentes en el mundo del deporte y el entretenimiento.
• Justificación a través del deporte: utiliza el disfrute del deporte como una justificación para desviar la atención de prácticas cuestionables.
• Estrategia publicitaria: se emplea como una táctica de publicidad en eventos deportivos para crear una imagen favorable ante los ojos del público.
• Inversión económica sustancial: requiere una inversión significativa de recursos económicos para alcanzar sus objetivos y generar el impacto deseado.

 

El sportswashing y la historia

 

El sportswashing no es una práctica reciente; de hecho, tiene raíces históricas bastante antiguas. Los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 y la Copa Mundial de la FIFA de 1934, celebrada en Italia, son dos de los primeros ejemplos de sportswashing, ya que estos eventos se llevaron a cabo bajo regímenes nazis y fascistas.

 

Aunque los gobernantes de entonces no pretendían ocultar sus acciones, sí tenían como objetivo enaltecer su nacionalismo, sistema político e imagen frente al mundo, convirtiendo estos eventos en una suerte de «culto a la figura».

 

Un caso emblemático posterior es el Copa Mundial de la FIFA de Argentina en 1978, celebrado en un país que había sufrido un golpe de Estado apenas dos años antes y que estaba bajo un régimen militar represivo. Durante este evento deportivo, el gobierno utilizó la competición como una plataforma de propaganda para promover su proceso de reorganización nacional, en un intento por presentar una imagen de estabilidad y éxito.

 

A lo largo de los años, y especialmente en la actualidad, hemos visto cómo se realizan competiciones deportivas en países con evidentes violaciones de derechos humanos y gobiernos opresivos. Un ejemplo reciente es la Copa Mundial de la FIFA de Qatar (2022), cuya celebración suscitó un intenso boicot y protestas en los días previos a su inauguración.

 

Estas manifestaciones se centran en las condiciones laborales de los trabajadores que construyeron los estadios, así como en las restricciones impuestas a los turistas, reflejando las crecientes preocupaciones sobre los derechos humanos en el país anfitrión.

 

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El sportswashing y el marketing en el deporte

 

Como mencionamos anteriormente, las marcas desempeñan un papel crucial en la estrategia del sportswashing. Un nombre reconocido y respetado en el ámbito comercial que actúe como patrocinador de un evento relevante puede conferir validez y promover la aceptación del público, incluso cuando dichos eventos se celebren en países que se alejan de las buenas prácticas en lo humano, político y social.

 

No obstante, las marcas a menudo están impulsadas por el deseo de atraer más clientes y obtener la visibilidad necesaria para posicionarse en el mercado. En este proceso, pueden encontrarse con oportunidades de participar en eventos que son considerados sportswashing. Esto las coloca en una situación delicada, ya que, al involucrarse, podrían enviar un mensaje erróneo al público y quedar mal percibidas, perjudicando a su imagen y reputación.

 

Consecuencias para una marca de ser parte del sportswashing

 

Una marca puede haber firmado un contrato con un evento deportivo mucho antes de que se seleccione la sede del mismo. Legalmente, incumplir dicho contrato puede ser complicado y conllevar pérdidas económicas significativas. Sin embargo, el público espectador, en muchas ocasiones, no tiene acceso a estos detalles.

 

Si la marca patrocinadora no establece una postura clara y definida respecto a sus valores y objetivos, así como su relación con el evento y sus organizadores, puede quedar asociada a ellos de manera negativa. Esto puede llevar a que los clientes y el público en general confundan la verdadera razón de su participación, considerándola simplemente un intento de lucro a expensas de violaciones éticas y represiones.

 

Por lo tanto, una marca no puede adoptar una postura ambigua. Debe decidir si se alinea con una corriente de inclusión, sostenibilidad y la creación de una sociedad más justa, o si opta por respaldar regímenes opresivos.

 

Es crucial que las marcas dejen clara su postura, ya que las consecuencias de no hacerlo pueden ser significativas. Al asociarse con un evento, también se establece un respaldo mutuo. Las marcas invierten grandes sumas de dinero para mejorar su imagen. Sin embargo, si un evento deportivo es percibido negativamente por los fanáticos, esa percepción se extenderá y afectará también a la marca, contaminando su reputación y comprometiendo su relación con los consumidores.

 

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Soluciones para las marcas

 

La esencia del deporte radica, ante todo, en la salud y en una serie de valores positivos tanto a nivel personal como social. Cuando vemos una marca vinculada a un equipo o a un evento deportivo, generalmente se recibe de manera positiva, ya que ambas organizaciones comparten un mismo propósito.

 

Sin embargo, si quienes están detrás de la organización de un campeonato o al mando de un equipo son actores cuestionables, esto puede poner en entredicho las campañas de responsabilidad social y la publicidad diseñada para dar visibilidad al evento.

 

Ante esta situación, las marcas pueden desempeñar un papel clave en la defensa de estándares éticos en el patrocinio deportivo. Aunque hay opiniones variadas entre los aficionados —algunos pueden no estar al tanto de las implicaciones del sportswashing— no se puede suponer que a todos les quede indiferente este tipo de situaciones.

 

Una solución efectiva es evitar participar como patrocinadores oficiales de eventos que caen en la categoría de sportswashing. De este modo, las marcas pueden operar con mayor seguridad, sin comprometerse con los organizadores del evento ni con el país sede, y así proteger su imagen y reputación.

 

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La relación entre el sportswashing y las marcas es un tema que debe abordarse con mucho cuidado, dado que la imagen es fundamental en este ámbito. Con el auge de las redes sociales, la realidad puede verse fácilmente tergiversada, lo que amplifica la importancia de gestionar adecuadamente la percepción pública.

 

Asimismo, las marcas deben ser especialmente cautelosas para no comprometer su reputación en un entorno donde la información se difunde rápidamente y puede afectar su imagen de manera significativa.

 

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